بازاریابی احساسی چیست ، ارزش و جایگاه آن در تبلیغات
بازاریابی احساسی چیست ، ارزش و جایگاه آن در تبلیغات
بازاریابی احساسی چیست؟
بازاریابی احساسی به تلاشهای بازاریابی و تبلیغاتی اشاره دارد که عمدتا از احساسات استفاده می کند تا
توجه مخاطبان خود را به یاد داشته باشید، به اشتراک بگذارید و خرید کنید. بازاریابی احساسی به طور معمول
به احساسات انحصاری مانند شادی، غم، خشم، یا ترس تبدیل می شود تا پاسخ مصرف کننده را مطرح کند.
قبل از غواصی به این دلیل که چرا بازاریابی احساسی موثر است و چگونه آن را در تلاشهای بازاریابی
خود قرار دهیم، ابتدا درباره احساسات صحبت کنیم.
یک لحظه فکر کنید و فکر کنید که احساساتی که در حال حاضر احساس می کنید احساس می کنید.
به یاد داشته باشید، احساسات دقیقا همان چیزی نیست که بدن شما احساس می کند. آنها وضعیت ذهنی شما را بیشتر توصیف می کنند.
بازاریابی شریکی یا همکاری چیست و راه های موفقیت در آن
احساس در بازاریابی احساسی
در حال حاضر این ساعت 8:30 صبح است. من وسوسه میشم که احساسیام خسته باشم … اما خستگی
کاملا احساسی نیست. در عوض، می گویم کمی ناراحت هستم، زیرا خسته ام، اما من نیز
هیجان زده هستم زیرا روز خوبی را پیش رو دارم.
همچنین متوجه شدم که احساسات انتخاب شده من دقیقا به چهار عقیده اساسی شاد، غمگین، ترس /
شگفت زده و عصبانی / ناامید نمیشود؟ عصبانی می تواند تحت عصبانیت گروه بندی شود و هیجان
زده می تواند خوشحال شود … اما تعاریف آنها کاملا یکسان نیستند.
به همین دلیل احساسات مانند رنگ هستند. چند مفاهیم تعریف شده وجود دارد، اما در بیشتر موارد،
احساسات در یک طیف وجود دارد. یک تغییر کوچک در طیف می تواند منجر به نوع دیگری از خوشحالی،
نوع دیگری غم انگیز و نوع دیگری از عصبانیت شود … نوعی از رنگ سبز دارای سایه های بی نهایت است.
“چرخ احساسات” رابرت پلچیک نشان می دهد برخی از این طیف های احساسی – با استفاده از رنگ، بدون هیچ کمتری.
من احساس دوم را برای توضیح احساسات انجام دادم، زیرا دقیقا همان چیزی است که شما در بازاریابی احساس می کنید.
بسته به محصول، صنعت و مخاطب شما همیشه نمیتوانید “شادی” را هدف قرار دهید. همانند اهداف بازاریابی شما،
باید عمیق حفاری کنید و دقیقا دقیقا مشخص کنید که چه احساسی را هدف قرار دهید.
این اطلاعات مربوط به بازاریابی شما – تبلیغ نویسی شما، رسانه ها، انتخاب گرافیک، و غیره را تحت تاثیر قرار
خواهد داد و به آن کمک خواهد کرد که تا حد امکان موثر باشد.
چرا بازاریابی احساسی کار می کند
مردم احساس می کنند همانطور که ما آرزو می کردیم نمی توانستیم بگوییم پس از دلتنگی یا در یک فیلم ترسناک، ما نمی توانستیم احساساتمان را تجربه کنیم. این در طبیعت ماست
این یکی از دلایلی است که بازاریابی احساسی فقط کار می کند. چند نفر دیگر هستند.
بازاریابی عاطفی باعث تصور بزرگ میشود
به نظر شما، چه چیزی باعث یک تصور بزرگ می شود؟ هنگامی که شما یک نفر را دیدید تازه چه خبر است؟
در حال حاضر یک کسب و کار جدید را در نظر بگیرید. اگر بین دو تبلیغ بود – یکی که صرفا درباره
محصولات صحبت کرد و دیگری که باعث خنده یا گریه شما شد – که شما را تحت تاثیر قرار می دهد؟
دوم، درست است؟
اولین برداشت ها در عرض چند ثانیه شکل می گیرد. همانطور که برای اولین بار تصور
می شود یک محصول یا برند، و احساسات بازاریابی می تواند این تصور را شکل دهد … و کمک می کند
که این مارک یا محصول در ذهن شما متمایز شود.
مطالعات نشان می دهد که مردم به جای اطلاعات به احساسات، به تصمیم گیری می اندیشند.
پاسخ های احساسی به بازاریابی در واقع هدف و تصمیم شخصی را برای خرید بیش از محتوای
یک آگهی یا مواد بازاریابی تحت تاثیر قرار می دهد.
از 1400 کمپین تبلیغاتی موفقیت آمیز، کسانی که محتوای خالص عاطفی دارند، حدود دو برابر
(31٪ در مقابل 16٪) به عنوان افرادی با محتوای منطقی انجام داده اند.
بازاریابی احساسی به مردم کمک می کند با قلب خود تصمیم بگیرند، که در واقع تاثیر بیشتری
بر خرید از ذهنشان دارد.
از نقطه‌نظر تاریخی، انسان‌ها شش احساس اصلی را شناسایی کرده‌اند: شادی، شگفتی، ترس، نفرت، خشم و غم.
با وجود این، در سال ۲۰۱۴، مؤسسه‌ی علوم اعصاب و روانشناسی، تحقیقاتی را منتشر کرد که نشان داد
فرق بین چهار مورد از این احساسات، بر اساس تعامل و ساختار اجتماعی است. در عوض،
احساسات انسان بر پایه‌ی چهار حس اصلی قرار دارد: شادی، غم، ترس/شگفتی و خشم/نفرت.
بیایید بر اساس این چهار طبقه احساس، ببینیم برندها چگونه از احساسات برای جذب مردم و آگاه کردن
آنها استفاده می‌کنند:
۱. شادی
برندها می‌خواهند با مشتریانِ خندان و شاد ارتباط داشته باشند و ثابت شده است که محتوای مثبت،
مشارکت مردم و به اشتراک‌گذاری تبلیغات مورد علاقه‌شان را افزایش می‌دهد.
در سال ۲۰۱۰ در مورد بیشترین ایمیل‌های به اشتراک گذاشته شده‌‌‌ای که حاوی مقالات نیویورک تایمز بودند،
مطالعه‌ای انجام شد که بر اساس آن دریافتند پست‌های مثبت و احساسی، بیشتر از پست‌های منفی،
به اشتراک گذاشته شدند.
تبلیغی که سال پیش و شاید تاکنون، بیشترین آمار به اشتراک‌گذاری را از آن خود کرده است،
تبلیغی از اندروید (Android’s Friends Furever) است که نماهنگ‌های واقعا جذابی از دوستی حیوانات را نشان می‌دهد.
به تازگی، وقتی کوکاکولا (Coca-Cola) شعار خود را از «شادیِ بدون مرز» به «طعم احساس» تغییر داد،
تمرکزش را به تصاویر شاد افرادی معطوف کرد که با هم در حال ارتباط و مشارکت هستند.
۲. غم
من تبلیغات زیادی را می‌بینم (خب، لازمه‌ی کار من این است). چیزی که متوجه شده‌ام این است که این تبلیغات،
بیش از پیش، من را به یک آدم کشتی‌شکسته‌ی احساساتی تبدیل کرده‌اند. هیچ چیز مثل
گریه‌‌های گاه و بیگاه در محل کار باعث نمیشود همکاران شما به سلامت روح و روان شما شک کنند.
از چند سال گذشته که برندها به رواج محتوای احساسی پی برده‌اند، شرکت‌ها بیش از پیش،
روی تبلیغات الهام‌بخش و تکان‌دهنده، تمرکز کرده‌اند.
شرکت بیمه‌ی عمر مِت‌لایف هنگ کنگ (MetLife Hong Kong) تبلیغ دلخراشی ساخته است که در آن،
دخترکی با اشتیاق، تمام خصوصیات پدرش را توصیف می‌کند که عاشق او است؛ با این حال، داستان
جایی دردناک میشود که دخترک تمام دروغ‌های مصلحتی را که پدرش برای شادی و آرامش او می‌گوید، فاش می‌کند.
شرکت P&G برای بازی‌های المپیک سُوچی (شهری در روسیه) سال ۲۰۱۴، همچنان به
موضوع قدردانی از مادران و حمایت‌های بی‌قید و شرط آنها پرداخت.
۳. ترس/ شگفتی
ترس یک غریزه‌ی طبیعی است که به ما کمک می‌کند به خطرات، واکنش درستی نشان دهیم و شانس
زنده ماندنمان را بالا ببریم. می‌توانیم از حس ترس نیز در بازاریابی احساسی استفاده کنیم.
ترس، فوریت ایجاد می‌کند و ما را وادار به اقدام و تغییر می‌کند و مهمتر از آن، با توجه به موضوع این مقاله،
ما را وادار به خرید چیزی می‌کند که جلوی وقوع اتفاقات وحشتناکی را خواهد گرفت.
همانطور که دان دریِپر (Don Draper) قهرمان مجموعه‌ی تلویزیونی Mad Men در یکی از قسمت‌های داستان گفت:
«پایه و اساس تبلیغات یک چیزه: شادی. می‌دونی شادی چیه؟
شادی یعنی بوی ماشین نو. شادی یعنی رهایی از ترس. شادی بیلبورد کنار جاده‌س که با تبلیغش
داره فریاد می‌زنه مطمئن باش هر کاری که می‌کنی خوبه. تو خوبی.»
4. خشم/نفرت
می‌توانیم از حس خشم و نفرت نیز در بازاریابی احساسی استفاده کنیم. به گمان اغلب مردم،
اجتناب از خشم بهترین کار است، چون خشم یک احساس منفی است که رفتارها و نگرش‌های منفی به دنبال دارد.
اما مواقعی هم وجود دارد که خشم می‌تواند مردم را بیدار کند و به آنها انگیزه‌ی عمل بدهد.
ما با دیدن رنج دیگران و بی‌عدالتی نسبت به آنها خشمگین می‌شویم.
نفرت و ناکامی می‌تواند ما را به تغییر نگرش و پرسیدن سوالات مهم وادار کند.
در بررسی معروف‌ترین عکس‌های سایت ایمگور (imgur.com) دریافتند، اگرچه احساسات منفی در مقایسه
با احساسات مثبت، کمتر در رده‌ی عکس‌های وایرال قرار می‌گیرند، موفقیت وایرال عکس‌های منفی
زمانی است که یک عنصر پیش‌بینی و شگفتی در آنها وجود دارد.
